Un persona utilisateur est utile à chaque entrepreneur qui se pose la même question : “Que veulent mes clients ?” Jamais cette question n’a été aussi importante qu’aujourd’hui.
Pourtant, il n’existe pas de réponse unique à cette question : il ne suffit pas de calculer des chiffres pour connaître les besoins exacts des clients, et vous ne pouvez pas non plus vous fier aux stratégies passées, car les goûts des clients changent régulièrement. Cependant, de nombreuses entreprises réussissent à utiliser une solution originale : le persona de l’utilisateur (alias persona de l’acheteur, alias persona marketing, client idéal ou encore client cible).
En termes simples, les personas d’utilisateurs sont des personnages inventés à partir de données sur les utilisateurs, conçus pour vous aider à comprendre vos clients. Mais il y a beaucoup plus que cela sous la surface. Les personas prennent de nombreux domaines abstraits de l’entreprise et les rendent plus faciles à digérer, tels que :
- les données et les analyses
- l’expérience de l’utilisateur
- Les points de douleur des clients
- les médias sociaux
- la conception du site
- Voix de l’auteur
- Identité de marque
En se référant à un persona plutôt qu’à des données brutes, il est plus facile de raisonner sur la meilleure marche à suivre.
Commençons par les bases :
Sommaire
Qu’est-ce qu’un persona d’utilisateur ?
Les personas marketing n’ont pas besoin de graphiques élaborés, tant que les données sont là.
Considérez un persona d’utilisateur comme un représentant d’un groupe de clients plus large. Un persona peut regrouper des données clients volumineuses dans un document unique, facile à consulter et à comprendre. Ce document peut ensuite être partagé avec des collaborateurs pour que tout le monde soit sur la même longueur d’onde.
Chaque persona regroupe les données de l’utilisateur dans un “personnage” accompagné d’une fiche d’information qui répertorie ses traits de personnalité, ses préférences et toute donnée pertinente pour votre entreprise. Cette fiche, et les données qu’elle représente, constitue le document du persona.
Comment utiliser un persona d’utilisateur ?
Chaque fois qu’un de vos collaborateurs rencontre un obstacle ou a besoin d’aide pour prendre une décision en fonction des intérêts du client, il peut se référer aux personas du projet. Au lieu de passer en revue chaque test utilisateur et chaque rapport d’analyse, le persona regroupe toutes les informations pertinentes en un seul endroit.
En même temps, les aspects de caractère d’un persona facilitent le traitement des données, en donnant simplement un visage à tous ces chiffres. Si vous êtes à la croisée des chemins sur la façon de répondre aux préférences des clients, il est parfois difficile de tirer une réponse d’une analyse sèche. Il est beaucoup plus facile d’imaginer une personne spécifique dans votre tête et de visualiser ce qu’elle veut et comment elle peut réagir.
Lorsque vous utilisez des personas, vous pouvez vous poser des questions telles que :
- “Que penserait Michel de ce choix de design ?”
- “Anne peut-elle se permettre ce prix ?”
- “Que faudrait-il faire pour que Jean passe à notre entreprise ?
Le fait d’avoir un persona d’utilisateur à portée de main vous donne un point de référence pour ce genre de questions. Il est plus facile de se faire une idée de ce que pense un client que de ce que pensent tous vos clients, surtout lorsque ce client est conçu spécifiquement pour représenter les autres. Penser en termes de personas permet également de se prémunir contre un inconvénient courant : le marketing ou la conception pour soi-même au lieu de son client. Ce petit changement de perspective peut aider une entreprise à se concentrer sur les personnes réellement importantes et à éviter de créer des campagnes avec des préjugés personnels.
Les personas peuvent également être utilisés comme un livrable ou un document d’entreprise. Pour les assistantes web ou les indépendants, il suffit d’envoyer un fichier persona pour les mettre au courant. Cela vous évite d’avoir à expliquer encore et encore les nuances de votre clientèle.
Les personas présentent de nombreux avantages pratiques, en fonction de l’utilisation que vous souhaitez en faire. Les traits de personnalité et de comportement des personas peuvent conduire à une génération de prospects plus ciblée et inspirer des idées pour de nouveaux marchés. Si votre entreprise fait du brainstorming avec des exercices de jeux de rôles, un persona est un personnage idéal (et prémâché).
Des personas très détaillés peuvent même influencer directement les décisions de marketing. Par exemple, l’emploi du temps quotidien d’un persona vous indique les meilleurs moments pour poster sur les médias sociaux. Une liste de ses passe-temps suggère les avenues sur lesquelles faire de la publicité.
Si vous voulez plonger encore plus profondément dans la compréhension des clients, en particulier de leurs habitudes, vous pouvez également utiliser ces personas pour des exercices plus impliqués comme les parcours clients ou les scénarios utilisateurs.
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Que comprend un bon persona d’utilisateur ?
Les personas d’utilisateurs ou les personas marketing sont de styles et de tailles différents, tout comme les clients qu’ils représentent. Si vous vous demandez ce qu’il faut inclure dans votre persona, la réponse rapide est : tout ce qui est utile à votre entreprise.
Cela dit, il existe des spécificités utiles pour tous les secteurs d’activité, qui constituent l’épine dorsale d’un persona efficace. Ce sont les domaines qui donnent vie à votre persona, c’est-à-dire qui vous aident à mieux visualiser les personas.
Les éléments d’une fiche persona :
Un nom :
Il peut être réaliste, provenir d’un client réel ou être un nom descriptif comme “Anne l’économe”.
Photo :
Il est toujours utile de mettre un visage sur un nom. Les photos d’archives sont acceptables, mais évitez les photos de célébrités, de collègues de travail ou d’autres visages familiers qui peuvent avoir des connotations et des suppositions. L’idée est de créer une identité nouvelle et originale.
Citation ou devise personnelle :
Tout comme la photo, elle permet d’étoffer le personnage et de le faire paraître plus réel.
Biographie :
Donnez un peu d’histoire pour rendre la personne attachante. Comment était son enfance ? Pourquoi a-t-elle choisi son emploi actuel ? Comment passe-t-il son temps libre ? Ces petits détails peuvent influencer les choix stratégiques à venir.
Données démographiques :
L’âge, le sexe, le revenu, le lieu de résidence – tous les attributs pertinents pour votre secteur. Le titre du poste est particulièrement important, compte tenu de ses implications commerciales et financières.
Traits de personnalité :
Par exemple, les personnes ayant une faible capacité d’attention veulent des sites plus rapides. Les personnes prudentes sont plus susceptibles de comparer les prix. Les traits de personnalité sont l’une des caractéristiques les plus utiles des personas, il faut donc les choisir avec soin.
Motivations :
Comme les traits de personnalité, cette caractéristique vous aide à entrer dans la tête du client et à comprendre sa façon de penser. Par exemple, un client serait-il plus enclin à acheter un produit qui améliore sa carrière ou sa vie personnelle ? Cela dépend de ce qui le motive le plus.
Objectifs et frustrations :
La portée de ces éléments est en relation directe avec vos besoins. Une entreprise axée sur le style de vie s’en tiendra aux objectifs généraux de vie et de carrière, tandis qu’une entreprise technologique pourra se concentrer sur des objectifs plus spécifiques, comme les tâches qu’elle espère accomplir avec son logiciel.
Marques et influenceurs préférés :
Vous pouvez en savoir beaucoup sur une personne en vous basant sur les marques qu’elle aime et le type de personnes qui influencent ses décisions. Vous pouvez également examiner les stratégies marketing de ces marques pour voir si leurs tactiques peuvent s’appliquer à vous aussi.
N’oubliez pas que les personas sont entièrement personnalisables et que la liste ci-dessus n’est qu’un point de départ. Voici quelques domaines supplémentaires que certaines entreprises trouvent utiles lors de l’élaboration d’un persona :
- Canaux de médias sociaux préférés
- Routine quotidienne
- Compétences techniques
- Types de personnalité Myers-Brigg
- Passe-temps et intérêts
- Niveau d’éducation
- Responsabilités et tâches professionnelles
- Habitudes d’achat et de recherche de produits
Les personas doivent être adaptés à vos besoins spécifiques. Il est donc préférable de créer vos propres personas originaux plutôt que d’utiliser ceux conçus pour d’autres entreprises.
Conseils pour créer votre persona utilisateur
Maintenant que les principes de base sont connus, passons à des conseils pratiques pour tirer le meilleur parti de vos personas marketing.
1) Utilisez toujours des données réelles
Utilisez toujours des données réelles pour vos personas. En d’autres termes, n’inventez pas n’importe quoi. Après tout, il s’agit d’un document d’entreprise, et non d’une activité de peinture au doigt à l’école maternelle.
Par exemple, résistez à l’envie de dire “Oh, ce ne serait pas amusant si l’un des objectifs de Jennifer était de monter un groupe de rock”. Bien sûr, cela contribuerait à rendre le personnage plus humain, mais est-ce exact ? Vos clients aiment-ils vraiment le rock, ou préfèrent-ils une musique plus douce ? Si l’envie est assez forte pour qu’elle quitte son emploi pour poursuivre ses rêves musicaux, fait-elle encore partie de votre groupe de clients cibles ?
Même si un ou deux de vos clients ont ce désir, les autres ne l’ont pas. Les efforts de marketing visant à satisfaire Jennifer, qui a une tendance à la folie, n’atteindraient pas vos clients réels, qui sont en réalité plus terre à terre que votre personnage.
En réalité, la force de vos personas dépend des données qui les soutiennent. Plus vous vous éloignez des données empiriques, moins le persona sera efficace.
2) Utilisez les enquêtes clients pour une collecte rapide de données
Vous avez peur quand vous entendez données utilisateur ? Dans l’idéal, vous disposerez déjà de données clients adéquates sur lesquelles vous appuyer, mais si ce n’est pas le cas, ne vous inquiétez pas. Vous pouvez en collecter facilement.
La méthode la plus rapide consiste à réaliser des enquêtes auprès des clients, car vous pouvez poser les questions exactes auxquelles vous souhaitez obtenir des réponses, et même identifier des traits de personnalité si vous parvenez à formuler vos questions avec le bon tact. Vos analyses de performance peuvent également répondre à de nombreuses questions démographiques, en fonction de vos paramètres.
Toutefois, si vous disposez du temps et des ressources nécessaires, il est préférable d’investir dans une recherche plus approfondie sur les utilisateurs : entretiens avec des utilisateurs réels, tests de produits, tests de journaux, visites sur le terrain, etc.
3) Créez plusieurs personas pour représenter différents groupes
Les personas sont des représentants de groupes de clients plus importants, mais que faites-vous si votre base de clients est trop diverse et s’étend sur différents segments ? C’est simple : créez plusieurs personas.
Visez à avoir un seul persona représentant un seul groupe. Pour certaines entreprises, un seul persona est suffisant pour englober tous leurs clients. D’autres, notamment les entreprises, peuvent avoir besoin de plusieurs personas différents. Les personas multiples vous permettent également d’adapter des campagnes différentes à des segments différents.
4) Des biographies détaillées
La section biographie de votre persona peut sembler superflue, voire intimidante pour les types non créatifs. Mais n’hésitez pas à l’aborder de manière proactive.
L’un des plus grands avantages des personas est d’humaniser les données concrètes et froides, et la biographie relie tous ces aspects humains.
Si vous avez des difficultés, n’hésitez pas à utiliser l’arrière-plan d’un de vos clients réels. Idéalement, vous disposerez d’un profil d’utilisateur issu de vos propres recherches sur les clients, mais si ce n’est pas le cas, vous pouvez tirer des informations des profils de médias sociaux de vos clients réels.
5) Tirez parti des outils de personnalisation
Si les personas peuvent être adaptés au format que vous préférez, les modèles et les outils préexistants peuvent accélérer le processus et constituer une première étape facile.
Pour conclure, n’oubliez pas que la plus grande force d’un persona est de présenter les données des utilisateurs d’une manière plus compréhensible pour vous – à travers le prisme d’un seul client. Il est plus facile de s’adresser à un client qu’à un million ; les personas fonctionnent parce qu’ils créent une “personne” unique qui représente l’ensemble. Tout au long du processus de création de personas d’utilisateurs ou d’acheteurs, l’objectif sous-jacent est de faire en sorte qu’ils incarnent les principales forces de vos principaux groupes de clients. Plus que tout autre élément créatif, c’est là le but ultime. Lancez-vous !
Valérie passe son temps libre à partager ses connaissances sur les réseaux sociaux et sur ce blog.
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